The Wall Street Journal.
El gigante de ventas en línea busca diversificarse para convertirse en una tienda más general
Amazon está ampliando su negocio de marcas propias en un intento de diversificarse más allá de sus raíces como librería en línea y convertirse en una tienda general al estilo de Wal-Mart.
La última señal es que el gigante de comercio en Internet de Seattle, conocido por sus innovaciones tecnológicas, como la compra con un sólo clic y el lector electrónico Kindle, recibió el mes pasado una patente para una tabla de cortar de madera.
La tabla de cortar de bambú de US$24,99 se vende en la página de la tienda como parte de una línea de productos de cocina de Amazon. Tiene dos superficies, una plana y la otra curva. Dentro del bloque hay un cuchillo curvo diseñado para picar hierbas de condimento.
En junio, Amazon lanzó una nueva colección de utensilios de cocina de marca propia diseñados por el chef Tom Douglas y vendidos con su nombre. Recientemente, lanzó la línea "Amazon Basics", que incluye productos como cables de audio y video y DVD vírgenes con su marca. Amazon no quiso revelar ninguna otra solicitud de patentes, pero dice que siempre evalúa oportunidades para patentar los diseños que desarrolla para productos de marca propia.
Amazon no dice qué porcentaje de sus US$19.000 millones en ventas anuales provienen de su negocio de marcas privadas, pero ya vende más de 1.000 productos que son fabricados por encargo de Amazon. Aunque se trata de un número pequeño de productos entre los millones que se venden en el sitio, es una muestra de lo mucho que la tienda se ha distanciado del negocio de venta de libros, CD y DVD. Por primera vez, las ventas del segundo trimestre de Amazon en Norteamérica de "productos generales", que incluye desde muebles de jardín a televisores, fueron mayores que sus ventas de libros, películas y videojuegos.
La compañía ahora cuenta con su propio equipo de diseño y de compra de materiales, pero la fabricación la subcontrata.
Al gusto del cliente
Chris Nielsen, subdirector de ventas de productos para el hogar y el jardín de Amazon, dice que la compañía decidió ingresar a la producción de marcas propias cuando se dio cuenta de que las necesidades de los clientes no quedaban cubiertas por la oferta en el resto de su catálogo.
Nielsen dice que desarrollar productos de marca propia ha requerido nuevas destrezas para la compañía, como gestionar el control de calidad y cumplir con las regulaciones de seguridad. Pero las observaciones de los clientes que dejan críticas de los productos ayudan a la compañía a mejorar. Por ejemplo, Amazon alargó su primer producto de marca propia —un sillón para el jardín y la piscina— después de que los clientes dijeran que no era cómoda para personas altas.
Kerry Morris, gerente de productos de marca propia de Amazon, dice que ya ha obtenido feedback útil sobre la tabla de cortar. Algunos clientes se quejaron de que el mango del cuchillo no era cómodo si se utilizaba por un lapso de tiempo prolongado. Ahora, Morris está en China para ayudar a mejorar el diseño.
Amazon lanzó su marca privada en 2004 con una línea de muebles para el jardín llamada Strathwood y poco a poco se ha expandido a productos de cocina, hogar y baño con el nombre de Pinzón, el explorador que descubrió el río Amazonas.
La compañía no revela los márgenes de ganancias para sus productos de marca propia, pero está claro que la iniciativa no sería factible sin la economía de escala de Amazon.
Ben Schachter, analista de Broadpoint AmTech, dice que el negocio de marcas propias de Amazon está en su fase inicial y por ahora no añade mucho a las ventas de la compañía. Sin embargo, aclara que "Amazon piensa a muy largo plazo".
Las marcas propias son muy populares entre muchas tiendas tradicionales porque pueden proveer márgenes de ganancias más altos al eliminar al intermediario de la cadena de suministro. Algunas, como Best Buy Co., una tienda de electrónicos de EE.UU., han reportado un gran salto en las ventas de marcas propias, que suelen ser más baratas, durante la recesión. Pero las tiendas que sólo venden en línea han tardado más en adoptar esta estrategia porque carecen de experiencia para diseñar productos y de la presencia física de una tienda para lanzar una nueva marca.
La tienda de zapatos
Zappos.com Inc., recientemente comprada por Amazon, lanzó en 2003 una línea de productos de marca propia, y ahora conforma alrededor de 5% del volumen bruto de ventas de mercancía, de US$1.000 millones, de la compañía. Zappos vende unos 2.500 productos diferentes bajo 10 marcas propias, como Fitzwell. Mike Normart, director de desarrollo de marca, dice que Zappos ha tenido el mayor éxito con productos que las marcas convencionales no ofrecen, como botas con la pierna más ancha.
La estrategia de marcas propias no es inmune a problemas. Por ejemplo, los productos de marca propia de Amazon podrían entrar en conflicto con los productos y tiendas que la compañía ya alberga en su página. "Lo ven como una extensión natural de su modelo de negocio", responde la compañía.
